El deporte y las redes sociales parecen cada vez más aliados y esta convergencia ha traído transformaciones en la manera en que se concibe el marketing digital en la comunicación contemporánea.
Dos ejemplos concretos: lo ocurrido en los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro y las primeras transmisiones en streaming, en Twitter, de los Juegos del “Jueves por la Noche”, de la temporada 2016-2017 de la NFL. En ambas competiciones, los especialistas de marketing digital han utilizado plataformas muy útiles, como Mailrelay, para socializar a través del correo electrónico las diferentes campañas publicitarias entre centenares de miles de personas. Si tenemos en cuenta que Mailrelay ofrece en su cuenta gratuita hasta 75 mil envíos y 15 mil suscriptores gratis y con la cuenta Bloggers hasta 600 mil envíos y 100 mil suscriptores, entonces tenemos una idea aproximada de la extensión que pueden alcanzar las campañas cuando se utiliza esta plataforma.
Cuatro años atrás, la Regla 40 del Comité Olímpico Internacional despertó no pocas polémicas, ya que prohibía a los atletas el uso de su imagen con fines comerciales durante la cita estival. Por tanto, el pastel publicitario estaba disponible únicamente para las empresas patrocinadoras oficiales como McDonald’s, Procter & Gamble y Visa, entre otras.
En Londres, 2012, un post en Facebook o simple tuit, con una foto de un deportista en la que mostrara una marca que no fuera patrocinador oficial de los Juegos, podía tener como castigo hasta la separación de los Juegos. No pocos atletas protestaron por esta regla y los hashtags #WeDemandChange y #Rule40 aparecieron en miles de mensajes en Twitter.
El COI, dirigido ahora por Thomas Bach, entendió que, para los Juegos de Río de Janeiro, era necesario modificar este reglamento, sin molestar a sus grandes patrocinadores, que son los que, junto con la venta de los derechos de televisión, mantienen con vida a la organización rectora del deporte olímpico. Por tanto, el COI permitió que los atletas, previa solicitud de un permiso, participaran en campañas publicitarias de diferentes marcas, aunque estas no fueran patrocinadoras del COI. No obstante, sí se mantuvo la prohibición del empleo de cualquier símbolo olímpico (desde los cinco anillos hasta el término Olimpiada).
La reestructuración de la regla 40 obligó a cada atleta involucrado en una campaña publicitaria (en cualquier soporte y lenguaje) a llenar un formulario de solicitud dirigido tanto a su Comité Olímpico Nacional, como al COI. Pero allí no terminó la burocracia y el control, ya que las empresas patrocinadoras de estas campañas también tuvieron que solicitar un permiso especial al COI, en el que se incluía la fecha de duración de la campaña y la manera en que se emplearía la imagen de cada deportista.
A pesar de las restricciones, los atletas aprovecharon muy bien su visibilidad en redes sociales para compartir con sus seguidores texto, imágenes, videos…El mayor evento deportivo del mundo batió todos los récords en el empleo de las plataformas digitales y solo nos queda imaginar cómo será esto en Tokio 2020.
TOUCHDOWNS EN STREAMING
El fútbol americano desplazó, hace mucho tiempo, al béisbol como principal atracción deportiva en Estados Unidos. La NFL es la liga profesional más seguida allí y la que más dinero ingresa. No es casualidad que esta competición sea la que más caro cobre los derechos de transmisión televisiva, pero las cadenas saben que, por el interés que despierta este deporte, pueden garantizarle a los anunciantes su plato preferido: una enorme audiencia. Para el período entre 2014-2021, las cuatro grandes que transmiten la NFL (NBC, Fox, CBS y ESPN) pagaron nada menos que 4900 millones de dólares, la mayor cifra en la historia…hasta el momento. Ahora, si analizamos que un spot publicitario de 30 segundos en un Súper Bowl fácilmente supera el precio de 4 millones de dólares y que, de acuerdo con Nielsen, 46 de las 50 emisiones más vistas de 2015 en EE.UU. fueron partidos de la NFL, entonces podemos comprender mejor la multimillonaria inversión de las cadenas.
Pero la NFL busca cada vez más expandirse. Ya no se trata solo de llevar partidos a Londres o de organizar nuevamente un desafío de temporada regular en el Estadio Azteca de la Ciudad de México (el país latinoamericano que tiene una mayor cantidad de seguidores de la NFL), sino que la Liga ha tratado (con éxito) de establecer relaciones con nuevas plataformas digitales. Hasta hace poco, la única experiencia de streaming de la NFL había sido el desafío (horrible) entre Búfalo Bills y los Jacksonville Jaguars, realizado la temporada pasada, en el estadio de Wembley. Pero el “experimento” con Twitter va mucho más allá y sus primeros resultados parecen prometedores.
En abril de este año, la NFL y Twitter firmaron un acuerdo, valorado en 10 millones de dólares, mediante el cual la red de microblogging transmitiría 10 de los 16 desafíos del “Jueves por la Noche”, con los que comienza cada jornada de la temporada regular. Twitter no pasa por su mejor momento (las acciones han perdido hasta el 30% de su valor), por un elemento de muchísimo peso: la red tiene un crecimiento muy lento en su número de usuarios. Por tanto, Jack Dorsey and Company han lanzado una apuesta abierta por el video streaming para tratar de atraer a usuarios a esta red (y, con ellos, a la publicidad).
Esta apuesta está basada en las tendencias que indican que el mercado de la publicidad en videos online crecerá, en 2016, hasta un 28% y moverá 9800 millones de dólares, de acuerdo con eMarketer. Por tanto, Twitter quiere parte de ese enorme pastel y ya logró vender paquetes publicitarios. The Wall Street Journal reportó que el precio fijado por Twitter para los paquetes de anuncios en los 10 partidos que podrá transmitir oscila entre 1 y 8 millones de dólares. El máximo de anuncios que puede mostrar Twitter en cada encuentro es 15 (cifra fijada en el acuerdo con la NFL). Esta nueva opción atrajo a transnacionales como Verizon, Sony, Nestlé o Anheuser-Busch InBev que firmaron con Twitter, porque sacan una simple cuenta: por desembolsar 5 millones (que es lo cuesta el spot de 30 segundos en el Súper Bowl) pueden mostrar hasta 2 anuncios en cada uno de los 10 desafíos y, además, estos anuncios podrían repetirse en Twitter a lo largo de la semana durante la emisión de repeticiones y las mejores jugadas. Negocio redondo.
La NFL, lógicamente, también gana con el acuerdo, no solo porque ingresa a sus ya abultadas arcas la nada despreciable cifra de 10 kilos, sino porque alcanza una audiencia global.
La primera experiencia de NFL en streaming por Twitter fue un éxito, al menos así lo demuestran las métricas: el partido entre los Búfalo Bills y los New York Jets fue seguido por 2 millones de personas (entre teléfonos inteligentes, tabletas y computadoras). Es cierto que la audiencia del partido por televisión fue de 48 millones, pero no es posible establecer comparaciones, porque queda claro que el streaming no superará (not yet) a la televisión tradicional.
Otros datos nos ilustran el interés que despertó la transmisión: el usuario medio siguió 22 minutos de partido en Twitter, mientras los telespectadores estuvieron como promedio 25 minutos frente al televisor. Aquí la diferencia sí fue mucho menor.
Por supuesto que no es lo mismo observar un partido de NFL en un televisor de grandes proporciones que en la pantalla de un teléfono inteligente y, por eso, como parte del acuerdo, la nueva aplicación de Twitter puede utilizarse a través de Xbox One, Apple TV y Amazon Fire TV.
La relación establecida entre Twitter y la NFL nos ofrece algunas pistas de pasos similares que pueden seguir otras redes sociales en su acercamiento al deporte. Por ahora, solo touchdowns en 140 caracteres (sin incluir en este conteo los hashtags y fotos, un cambio muy positivo realizado por Twitter), pero no es difícil predecir que jonrones, canastas y goles también podrían converger, en streaming, con nuevas plataformas digitales.