La publicidad ganó el Súper Bowl

Anuncios homosexuales vetados; spots de organizaciones contra el aborto y muchísimo dinero invertido por apenas 30 segundos de transmisión televisiva caracterizaron la batalla publicitaria vivida en el Súper Bowl XLIV, donde los Santos de Nueva Orleáns se proclamaron, por primera vez en su historia, campeones del fútbol americano.

El juego más esperado del año—como lo llaman— y el espectáculo deportivo más seguido en Estados Unidos, con una audiencia superior las 100 millones de personas, no defraudó a los que ansiaban presenciar una fortísima batalla entre dos grandes equipos, los Santos y los Colts de Indianápolis; pero más allá del resultado final, esta vez hubo grandes polémicas alrededor de los anuncios publicitarios que mostró la cadena CBS en las múltiples pausas del partido.

En 2009, a pesar de la crisis y del retiro de anunciantes sumergidos en una debacle financiera como General Motors, la televisora NBC logró vender todos sus espacios por 206 millones de dólares. Ahora, en una ambiente de supuesta mejoría económica, las ganancias de CBS por publicidad se redujeron en un 16% con respecto al año pasado; no obstante, una semana antes de que el mariscal de campo de los Santos, Drew Brees, lanzara el primer balón en Miami, los relacionistas públicos de CBS ya habían vendido las ¡62! pausas programadas en el desafío.
Las cifras ofrecidas por obtener los ansiados 30 segundos al aire sorprenderían a cualquiera: entre 2,5 y 2,8 millones de dólares. En otras palabras: 83 mil dólares por cada segundo; pero a principios de la actual década no pocos llegaron a pagar mucho más y es que el Súper Bowl representa un enorme negocio porque ningún otro evento deportivo alcanza índices de audiencia tan elevados. Las compañías conocen esto y pagan la publicidad, las televisoras también y por eso desembolsan sus millones para garantizar que la National Football League (NFL) les venda los derechos de transmisión y las ciudades intentan mostrar su mejor imagen con tal de recibir la sede.

El Súper Bowl es el momento que esperan las empresas para enseñar sus nuevos productos, los cuales aparecen acompañados—como sucede siempre en las grandes campañas publicitarias— por famosos artistas (desde Beyoncé hasta el grupo Kiss) o deportistas quienes reciben por esta vía, incluso, más dinero que por sus actuaciones en un terreno, cancha, piscina o sobre un escenario.

Este año CBS se vio envuelta en, al menos, dos grandes controversias. Primero los directivos vetaron el anuncio de un sitio en Internet para citas de personas homosexuales. En esos 30 segundos aparecían dos hombres sentados frente a un televisor, con la señal de la NFL. Luego, ambos comenzaban a pelearse por un tazón de papas fritas y el “duelo” concluía en un apasionado beso.

Los críticos argumentaron que mientras la televisora prohibió este spot, sí aceptó los millones que puso sobre la mesa el movimiento cristiano “Focus on the family” que se apoyó en la popularidad del mariscal de campo de la Universidad de Florida, Tim Tebow, para promocionar su posición contra el aborto, uno de los temas que más divide a la sociedad norteamericana.

La decisión de la televisora no fue bien recibida por algunos y cerca de treinta grupos de derechos de la mujer pidieron a la CBS que retirara el anuncio y que mantuviera su «apego a la política de no presentar publicidad controversial de grupos activistas», de acuerdo con lo expresado, en una carta, por la presidenta del Centro de Medios de la Mujer, Jehmu Greene; pero la cadena, como era de esperarse, no prestó mucha atención a esas palabras y transmitió el anuncio.

Además, el Súper Bowl fue un momento propicio para que la Casa Blanca hiciera un llamado a la población a inscribirse en el censo que cada diez años realiza el gobierno de ese país.

Los cambios vividos en el mundo de la publicidad, especialmente su relación con las nuevas tecnologías, pudieron verse, con mucha claridad, en este Súper Bowl y las compañías emplearon sus espacios en redes sociales como Facebook para promocionar los spots que fueron transmitidos por la televisión. Además, el popular sitio YouTube creó un canal, llamado Súper Bowl Ad, donde los usuarios pudieron observar los anuncios después del partido.

La temporada 2009-2010 de la NFL concluyó con la merecida victoria de los Santos de Nueva Orleáns; sin embargo, la maquinaria publicitaria que rodea al fútbol americano, un deporte que es considerado hoy el más seguido en Estados Unidos, no descansa y los ejecutivos de los medios de comunicación sacan sus balances finales, listos para proponer nuevos negocios a la NFL, porque ellos también desearían anotar un nuevo touchdown…en sus cuentas bancarias.

Publicado en Cubasí

Vea la versión en inglés de este artículo: Publicity Won the Super Bowl